カートに入れて、買わない — オンラインの離脱点

実店舗で商品をレジまで運んでおきながら、会計の直前に商品を棚へ戻して立ち去る人は、それほど多くない。ところがオンラインでは、これに相当する行動――カートに入れて、買わない――が日常的に起きている。同じ「購入直前の離脱」でも、物理空間とデジタル空間では、その頻度も意味も大きく異なる。

放棄される七割のカート

ユーザビリティ調査機関の Baymard Institute は、各種の調査を集計し、オンラインのカート放棄率が平均しておよそ7割に上ると報告している。つまり、商品をカートに入れる行為の大半は、購入で終わらない。実店舗のレジ前で同じことが起きていたら、店は成り立たないだろう。

この差は、購入直前という同じ局面が、二つの環境でまったく違う負荷を伴うことを物語っている。実店舗では、商品をカゴから戻す行為そのものに小さな手間と人目があり、それが離脱を抑える。オンラインでは、タブを閉じるだけでよく、誰にも見られない。離脱のコストが限りなくゼロに近い。

気まぐれではなく、摩擦

では、なぜ最後の一歩で離れるのか。Baymard の調査によれば、放棄の理由として上位に挙がるのは、購入の意思の弱さではなく、手続きの途中で現れる障害だ。会計の段階で初めて表示される送料や手数料、会員登録の強制、入力項目の多さ、決済手段の不足。いずれも、買おうとした意思が冷める前に立ちはだかる摩擦である。

Nielsen Norman Group も、チェックアウトの設計が離脱を左右する要因として、不要な入力や分かりにくい進行状況を繰り返し指摘してきた。中断と同じく、ここでも問題は意思の強さより、意思と行動のあいだに挟まる手続きの厚みにある。

経済産業省の「電子商取引に関する市場調査」が示すように、国内のEC市場は拡大を続けている。市場が大きくなるほど、この最後の一歩でこぼれ落ちる行動の総量も無視できない規模になる。

カートは「保存箱」でもある

一方で、カート放棄をすべて「失われた購入」と見なすのは正確でない。利用者はカートを、購入直前の置き場としてだけでなく、後で検討するための保存箱や、送料無料の条件を確かめる計算台として使うことがある。気に入った商品を一時的に集めておき、給料日に戻ってくる。複数のサイトで価格を比べる。こうした行動では、放棄は離脱ではなく、検討の一過程だ。

裏を返せば、カートに入れて買わない行動を、摩擦の証拠としてだけ読むのも、検討の痕跡としてだけ読むのも、どちらも一面的だ。同じ放棄でも、手続きに阻まれたのか、はじめから保存目的だったのかで、意味は正反対になる。

実店舗とオンラインを並べると、購入直前という局面が環境によっていかに変質するかが見えてくる。離脱のコストが下がり、手続きの摩擦が増え、保存という新しい使い方が加わる。カートに入れて買わない人を、優柔不断と片づける必要はない。多くの場合、彼らは設計された摩擦に正直に反応し、あるいはカートを当初の意図とは別の道具として使いこなしているだけだ。最後の一歩を観察するなら、踏み出さなかった理由が摩擦なのか検討なのかを、まず分けて見るべきである。

同意取得の設計は「『同意する』を押す指」で詳しく扱っている。